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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 芙蓉姐姐代言可口可樂(lè)？ 作者：榮振環(huán) 時(shí)間：2007-8-27 字體：[大] [中] [小]

最近網(wǎng)絡(luò)上瘋狂流傳著一組圖片，是關(guān)于可口可樂(lè)的路牌和戶外廣告的。但照片主角卻一改往日的當(dāng)紅歌星、體壇明星，換成同樣是“重量級(jí)”的網(wǎng)絡(luò)紅人——芙蓉姐姐。
圖片制作的像模像樣，但稍有智力的人不用看想一下就知道是假的。
產(chǎn)品找形象代言人簡(jiǎn)言之無(wú)非有兩點(diǎn)：提升品牌知名度、強(qiáng)化美譽(yù)度，最終目的是獲得更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)嗎。
那我們看如果可口可樂(lè)請(qǐng)芙蓉代言它能得到什么好處。
知名度？100多年的地球人都知道可口可樂(lè)，芙蓉靠可口可樂(lè)提升知名度還差不多。
美譽(yù)度？芙蓉可是被罵紅的，之所以被吹捧，是因?yàn)槿藗兛傄�找點(diǎn)樂(lè)子，有人出洋相、賣(mài)弄肥S身材自然有人跟著起哄。簡(jiǎn)言之，芙蓉姐姐之所以紅，
是因?yàn)樗�足夠有勇氣玩超�?jí)自戀，近乎病態(tài)的自信和審美觀點(diǎn)給所有人一種與眾不同的感覺(jué)。這年頭出位就火爆，但可口可樂(lè)本身是有美譽(yù)度的，而且可口的一貫品牌形象是歡樂(lè)，尤其經(jīng)常請(qǐng)大牌歌手、明星和體育健將做廣告，將一種激情和向上的精神傳遞給了消費(fèi)者。如果跟芙蓉捆綁在一起，那無(wú)疑是降低美譽(yù)度。
除非可口可樂(lè)要轉(zhuǎn)型變成瘦身減肥飲料，借用大話西游里的一句話：大家看了包裝就吐，吐阿吐阿吐習(xí)慣就瘦了。
個(gè)人認(rèn)為可口可樂(lè)不會(huì)以身試險(xiǎn)。前段時(shí)間可口可樂(lè)也出面辟謠稱(chēng)，不會(huì)找芙蓉姐姐代言。這次事件算是告終了，但據(jù)說(shuō)這是大旗網(wǎng)為客戶做的一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。我就搞不清楚大旗是為哪個(gè)客戶做的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
我想絕對(duì)不會(huì)是可口可樂(lè)吧，惡搞確實(shí)會(huì)是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，但可口可樂(lè)不會(huì)弱智到在芙蓉身上下功夫，多損害品牌形象啊。
我看給芙蓉姐姐、可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的還差不多。
從一開(kāi)始朋友給我發(fā)圖片，我看了之后就覺(jué)得這好像出自惡搞之手，后來(lái)他又給我發(fā)了一個(gè)不知是誰(shuí)做的方案。看其說(shuō)話語(yǔ)氣有些像芙蓉，因?yàn)槎际恰芭簛?lái)藕去”的，讓人看著就想嘔吐。但是沒(méi)辦法，看不下去還是要批一批。因?yàn)槿绻�采用這種策劃，以后中國(guó)市場(chǎng)的可樂(lè)天下就會(huì)轉(zhuǎn)移給百事可樂(lè)和非常可樂(lè)了。
以下引號(hào)部分是某個(gè)“搞手”的策劃思路：
括號(hào)內(nèi)是我做的評(píng)論。
“藕做可口可樂(lè)言的優(yōu)勢(shì):
1. 可口可樂(lè)公司在廣告投放上,有些方面成本過(guò)高(比如網(wǎng)絡(luò)廣告).
（評(píng)：的確是很高，說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)，但可口可樂(lè)一向把廣告當(dāng)成投資。）
2.可口可樂(lè)公司在平面媒體上投放的廣告(如燈箱,報(bào)刊)不會(huì)引起消費(fèi)者的特別關(guān)注,多數(shù)消費(fèi)者只是被動(dòng)的掃過(guò),不會(huì)主動(dòng)閱讀.
（評(píng)：快銷(xiāo)的大品牌就得隨處可見(jiàn)，只要不脫離消費(fèi)者視線就行，像可口可樂(lè)這樣的大公司平面媒體廣告和戶外廣告不是為了獲得特別關(guān)注，更多的是強(qiáng)調(diào)我就在你身邊）
3.可口可樂(lè)公司代言人的形象并不能消費(fèi)的能力明顯不足,同時(shí)貴公司代言人SHE達(dá)不到國(guó)際巨星的高度,不符合可口可樂(lè)這樣一個(gè)國(guó)際品牌的形象.
（評(píng)：可口可樂(lè)的形象代言人很多，SHE是符合品牌形象的，至少我們看到SHE的形象不會(huì)覺(jué)得好笑和惡心）
4.可口可樂(lè)公司與百事可樂(lè)在正面競(jìng)爭(zhēng)中幾乎是平分秋色,建議貴公司采取一些奇招,以出奇制勝.
（評(píng)：大姐，用你做代言人可真就是出奇了，驚奇+好奇。惹來(lái)更多關(guān)注和爭(zhēng)議那是肯定的，但可口可樂(lè)不缺知名度和關(guān)注度，關(guān)注度絕對(duì)不能轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)度。）
藕有一些建議方案如下:
1.關(guān)于成本:由芙蓉姐姐參與可口可樂(lè)廣告拍攝,由于芙蓉姐姐在網(wǎng)絡(luò)上的超人氣,網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)主動(dòng)參與宣傳,并且消費(fèi)者也會(huì)自發(fā)討論,
（評(píng)：如此下去可口可樂(lè)就真得被你搞臭了，自發(fā)病毒性傳播得看是增強(qiáng)品牌美譽(yù)度還是損害品牌形象。）
2.關(guān)于廣告形式:平面媒體上如果出現(xiàn)芙蓉姐姐的形象,會(huì)使路人爭(zhēng)相閱覽,消費(fèi)者主動(dòng)接受的廣告,會(huì)比被動(dòng)接受的廣告效果好很多倍.
（評(píng)：更多的人看到芙蓉姐姐，自然會(huì)有更多的人將對(duì)你的“罵譽(yù)”轉(zhuǎn)嫁到可口可樂(lè)，那時(shí)我看誰(shuí)還敢喝。除非不怕別人恥笑。人們肯定會(huì)在餐桌上對(duì)印有你包裝的可口說(shuō)，NO。）
3．關(guān)于促進(jìn)消費(fèi):芙蓉姐姐的身材和可口可樂(lè)的第一代瓶子有很多相似之處,同時(shí)芙蓉姐姐愛(ài)著紅色服飾,與可口可樂(lè)一慣的包裝色調(diào)相統(tǒng)一.公司可以考慮推出芙蓉姐姐版的可口可樂(lè),消費(fèi)者看到有趣的東西都會(huì)增加食欲.同時(shí),芙蓉姐姐是國(guó)際知名人物,華盛頓郵報(bào),巴西環(huán)球報(bào),德國(guó)一臺(tái),法國(guó)太陽(yáng)報(bào),BBC,路透社等幾十家世界知名媒體都有她的相關(guān)報(bào)道,可口可樂(lè)是一個(gè)國(guó)際品牌,當(dāng)然也需要一個(gè)國(guó)際級(jí)的人物來(lái)作品推廣.
（評(píng)：還是前面所講，除非做減肥食品，讓人們產(chǎn)生吐得欲望，但那是笑談，實(shí)際上真有減肥產(chǎn)品選用芙蓉做代言，消費(fèi)者一看芙蓉姐姐那么肥，你想消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)你帳嗎？）
4.芙蓉姐姐參與貴公司的宣傳,共同創(chuàng)造另一個(gè)"芙蓉姐姐攜手可口可樂(lè)紅遍世界"的神話.我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)拿出打造芙蓉姐姐的適中和精力來(lái)讓可口可樂(lè)公司銷(xiāo)量有更大提高.
（評(píng)：還有這么天真和白癡的策劃團(tuán)隊(duì)，今天算是領(lǐng)教了�。�”
目前在網(wǎng)絡(luò)這組“芙蓉姐姐”代言可口可樂(lè)的照片傳播特別快，廣泛流傳于BBS,個(gè)人博客和各大網(wǎng)站上。因照片中“芙蓉姐姐舌吻可口可樂(lè)”的形象出現(xiàn)在地鐵及一些大型建筑物的廣告牌上，十分逼真。 所以很多網(wǎng)友都不知真假，引發(fā)各種評(píng)論之聲，有些網(wǎng)友甚至直言，以后再也不喝可口可樂(lè)了。
個(gè)人認(rèn)為可口可樂(lè)應(yīng)該采取點(diǎn)行動(dòng)了，一味的縱容這種病毒性傳播對(duì)其本身品牌形象是一種長(zhǎng)期的傷害，因?yàn)楹芏嗑W(wǎng)民是不會(huì)追究真假的，他們只相信眼前看到的。而且，即使知道是假的，每每喝到可口可樂(lè)想起芙蓉姐姐，可能會(huì)有歡樂(lè)，但是是別人的歡樂(lè)，別人會(huì)那她開(kāi)玩笑：小心喝完變成芙蓉。我不是危言聳聽(tīng)，因?yàn)檫@就是真實(shí)的一幕。
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，惡搞會(huì)是一種特別的營(yíng)銷(xiāo)手段，但是確實(shí)是一把雙刃劍。筆者曾經(jīng)給一個(gè)不知名的小公司做了一個(gè)惡搞的方案，是因?yàn)樗�是做�?jì)生用品的，剛剛起步?jīng)]有知名度，公司的老板和人員都覺(jué)得這個(gè)方案能夠迅速提升知名度。但是我還是跟他講，知名度是很容易提升上來(lái)，但是因?yàn)槭菒焊銧I(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的，能不能真實(shí)地帶來(lái)偏愛(ài)度和實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)，我心理還真就沒(méi)底，最好還是謹(jǐn)慎，想想其他方案。最終我們還是放棄了那次惡搞方案。
但總體來(lái)講，我們的方案不會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)負(fù)面口碑，只是因?yàn)槭翘�具搞笑效果，怕�?duì)長(zhǎng)期的品牌形象產(chǎn)生太強(qiáng)的影響，最終才放棄。
而芙蓉姐姐捆綁可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃確實(shí)是一種惡搞營(yíng)銷(xiāo)，但受益的應(yīng)該是芙蓉，真要是大旗網(wǎng)搞的，那也無(wú)非給網(wǎng)站增加點(diǎn)人氣和點(diǎn)擊率而已。也甭想指望吸引更多的大客戶。
因?yàn)閾?jù)我所知，王定標(biāo)的大旗網(wǎng)最擅長(zhǎng)的就是制造話題，即網(wǎng)絡(luò)BBS營(yíng)銷(xiāo)，這也是大旗網(wǎng)現(xiàn)在唯一的商業(yè)模式。
我絕不相信可口可樂(lè)會(huì)選擇這種惡搞的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。那么可口可樂(lè)肯定不是他的客戶。芙蓉要是他的客戶那么也沒(méi)有多少錢(qián)。發(fā)這種軟文話題，制造事端得看到底能給誰(shuí)帶來(lái)好處。這次芙蓉姐姐代言可口可樂(lè)事件，我怎么看都像是給可口可樂(lè)帶來(lái)一場(chǎng)小危機(jī)。


作者：榮振環(huán)：以創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)。多家公司營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)思考者和愛(ài)好者，多年研究中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)，幫助很多中小企業(yè)走出營(yíng)銷(xiāo)瓶頸，為很多新創(chuàng)業(yè)的公司提供營(yíng)銷(xiāo)方案取得很好的實(shí)效。友人如是評(píng)價(jià)，唯一不缺是思想，盛產(chǎn)最多的是智慧。聯(lián)系電話：13520181584　Email:　rongzhenhuan@163.com 個(gè)人博客：http://blog.wise111.com/blog.php?uid-4326.html